4个要素、5个原则、4个步骤、9种方法——服务设计入门，从这篇开始。
一. 前言
考虑到使用滴滴打车包含线上和线下场景，用户群体主要包含服务提供者——司机，服务使用者——乘客两个方面。滴滴服务体验优化更适合利用服务设计的系统化设计思维去进行。与此同时，团队内部发起了更多关于服务设计的内容分享，设计师也在以服务设计思维进行项目实践。
本文归纳出4个要素、5个原则、4个步骤、9种方式，带你了解应用服务设计相关理论和常用流程以及方法，希望阅读过后有助于展开对服务设计系统地学习。
二. 服务设计·理论篇
1. 什么是服务设计
服务设计至今还没有绝对统一的定义，可以通过以下两个被广泛传播的定义来从不同的角度了解什么是服务设计。
早在2008年，31 Volts服务设计公司对服务设计有一个很生动的描述。
“when you have two coffee shops right next to each other, and each sells the exact same coffee at the exact same price, service design is what makes you walk into one and not the other.”
当并排有两家咖啡馆，以同样价格销售同样的咖啡，服务设计是使消费者选择其中一家的理由。这个解释形象地说明了服务设计的作用。
“service design aims to ensure service interfaces are useful, usable and desirable from the client’s point of view, and effective, efficient and distinctive from the supplier’s point of view.”
而在2009年的时候，Birgit Mager教授对服务设计的定义强调服务设计从使用者层面要考虑可用性、易用性、愉悦性等问题，还需要从服务提供者的角度来考虑以上问题。这个对服务设计的描述点明了服务设计与体验设计、交互设计等的本质差别，服务设计更是从系统层面进行设计。受众的不只有最后的使用者，还有参与到服务中的服务提供者等各方利益相关者。
服务设计其实是非常生活化的，我们衣食住行的方方面面都离不开服务，也都需要服务设计的介入来提供更好的服务。比如滴滴的租车服务，整个流程包括网上预约、取车、还车等一系列触点，通过科学的设计方法使得用车人、工作人员、租车公司等都可以方便、高效、愉悦的完成整个流程，这就是服务设计。其实我们每天经历的方方面面都在服务设计范畴内，大到城市公共交通系统，小到机场办理登记柜台，海底捞就餐等。
2. 服务设计要素
如果类比交互设计是设计复杂行为，要考虑5个要素：人（people），目标（purpose），动作（action），媒介与工具（means）和场景（contexts）。服务设计则是对系统的设计，对应的要素包括：利益相关者（stakeholders）、接触点（touchpoints）、服务（offering）、流程（process）。
利益相关者 Stakeholders
交互设计、体验设计等更多是将使用者作为设计的对象，是唯一的核心利益相关者。而服务设计需要综合考虑所有利益相关者，如何通过设计让各方利益相关者都可以高效、愉悦的完成服务流程。其中利益相关者又可以按照和服务的联系紧密程度分为核心利益相关者、直接利益相关者和间接利益相关者。以滴滴小桔充电服务作为例子，该服务的利益相关者包括司机、充电桩运营商、工程检验方、滴滴设计开发团队、滴滴运营团队等。
接触点 Touchpoints
接触点字面上的意思是事物之间相互接触的地方，在服务设计中是利益相关者与服务系统进行交互的载体。接触点可以是有形的，也可以是无形的。如下图所示，接触点的种类繁多，大体可分为物理接触点、数字接触点、情感接触点、隐形接触点和融合接触点等。比如打车支付这个服务环节的接触点可以是线上的支付应用，也可以是线下现金，还可以是无形的触点，如司机的提醒等。触点的选择和设计是服务设计的重要环节之一。
流程 Processes
服务设计的对象不是单一的触点，而是由多个触点组成的系统的、动态的流程。服务系统的节奏、各触点、服务阶段的划分与组织都是进行服务设计时要重点考虑的。比如滴滴打车的支付环节，这一服务是设计在到达目的时，还是可以在下车后，甚至在下次打车之前，服务流程和节奏的变化对体验是有很大影响。
服务 Offering
设计服务系统，最本质的要素是服务。比如滴滴早期提供的服务是线上叫出租车。在经过业务扩展后，现在提供的是出行服务，对应各种场景和需求提供差异项的服务来满足用户的出行需求。
3. 服务设计原则
基于服务设计的特性，服务设计或者说服务设计思维有5个被广泛认可的原则：以用户为中心、协同创新、有序性、有形化、整体性。
以用户为中心 User-centered
以用户中心（UCD）的设计理念已经广泛使用在产品设计、交互设计等领域，在服务设计范畴内也没有例外的要贯彻用户中心这一原则。用户的参与使得服务系统形成闭环，以用户为中心、洞察用户需求，以优化整体服务的体验是服务设计的重要原则之一。
协同创新 Co-creative
在服务系统中不只有（可见的）消费者（服务使用者），还有服务提供者、管理者等多方利益相关者。如果充分调动各利益相关者在服务设计过程中的参与程度，可以得到更多角度更全面的设计概念。
所以除了设计，服务设计人员还需要有组织能力，去激发各利益相关者的创造力，以调动各利益相关者在服务设计过程中的参与积极性。
有序性 Sequencing
完整的服务系统是由多个服务阶段、多个接触点共同组成的，要遵循一定的服务流程。是在一段时间内的动态过程，时间线对用户很重要，服务的节奏很大程度上会影响用户的情绪。服务设计要考虑每个环节给用户带来的节奏，做精准的节奏控制，把用户与服务互动的每个点连接起来。
有形化 Evidencing
在服务系统中很多服务都是在后台无形的进行，这是需要在一定程度上将无形服务进行有形化体现，进而增加用户对服务的感知。
整体性 Holistic
服务设计是设计一个系统，不只是某个接触点的交互。服务设计的对象不只是用户（消费者），还有服务提供者、系统管理者等多方利益相关者，所以在做服务设计时需要全局思考，从整体性考虑问题。
三. 服务设计·实践篇
1. 服务设计流程
在设计领域，广泛被接受和传播的设计流程有design thinking的5个步骤：共情empathize—定义define—概念ideate—原型prototype—测试test，以及英国设计学会提出的双钻模型：发现 discover—定义define—建立develop—产出deliver。其共同点是都从发现和定义开始，首先确保在设计正确的事，其次是需要经过概念产出与测试的反复迭代过程。
服务设计也遵循同样的设计流程，本文选用双钻模型以说明服务设计的流程。
发现 Discover/Research
发些阶段主要包括：质疑需求—罗列研究对象—选择研究方向—展开研究。
在服务设计中，发现阶段通常包括了解服务背景、现有服务中的利益相关者、现有服务过程中的问题等。常用的方法包括：田野调查和桌面调查。常见调研方法，包括用户访谈、焦点小组、设计探寻（design probe）、认知走查等。
定义 Define/Synthesis
在定义阶段是对发现阶段得到的原始研究数据进行分析梳理，定义设计目标，包括以下几个步骤：总结研究原始数据—聚类分析—设计洞察—重新定义设计需求。
在此步骤，会对原始需求进行重新定义，并为之后的设计概念发散和产出打下基础。一些服务设计工具，如用户体验地图、利益相关者地图等在此阶段作为思维梳理和视觉表达的工具，帮助把设计研究转化为洞察。提出HMW（how might we）问题，来重新定义具体的设计需求，以展开之后的创意设计阶段。
建立 Develop/Ideation
建立阶段是设计师最熟悉的创意发散提出设计概念的过程，其中包括对概念的不断打磨与完善，其主要步骤有：创意发散—概念评估（迭代过程）—设计方案。
需要注意的是，服务设计的设计概念产出不止是要考虑服务使用者，同样还有服务提供者，如何创造一个完善的服务流程以给各利益相关者更好的体验是核心。在设计概念发散阶段，如果设计师作为组织者和赋能者，通过组织协同设计工作坊的方式把各利益相关者带入到创意设计的过程中，会有多倍的收获。一些服务设计工具，如用户体验地图、服务蓝图等会在此阶段帮助设计师了解背景、全局思考、发散思维。
产出 Deliver/Implementation
这个阶段为最终的方案产出，包括：创建原型—测试分析—方案迭代。
产出服务设计方案后，通过