在刚刚过去的2017天猫双11全球狂欢节当中，一款网红爆款横空出世——天猫精灵，在很短的时间内登上所有热卖榜单TOP，同时在各大社群平台引发了用户广泛的讨论和传播，双11结束的时候已经是「一机难求」的盛况，那设计究竟是如何赋能业务，帮助扩大产品营销的效果的呢？
实战经验概述
在当今瞬息万变的营销环境中，媒介、渠道、用户行为习惯、产品、服务都在不断变化，而只有基于人性的用户价值转化是不变的。本文将用户群转化的全链路作为价值判断的基础，分别对潜在、感知、行动、忠诚、分享五个关键链路进行详细的逻辑方法表述。全方位的分析如何通过科学的设计输入、资源成本、设计方法来得到高质量的营销设计产出。
核心问题拆解
为了打造一个营销热点，可以把营销所面临的核心问题给拆解为五个方面：
- 第一：营销的目标是什么？
- 第二：营销要向谁传播？
- 第三：要营销什么核心信息？
- 第四：要去哪里营销？
- 第五：要在什么时间点营销什么内容？
围绕这5W1H制定设计策略，通过设计方法针对性的解决问题，才能形成广泛的、深入用户心智的营销效果。
业务目标&设计目标
第一个问题，明确目标。天猫精灵双11的业务目标，就是将天猫精灵这一款语音智能AI产品做到市场占有率第一、销量第一。因此我们设计的目标，就是用全链路营销设计策略，帮助天猫精灵扩大用户规模，助力其商业模式或者商业价值的实现。
用户角色聚焦
第二个问题，营销的核心用户是谁。天猫精灵是一个全年龄段、全用户角色都可以使用的产品，但是在天猫店铺当中产生购买行为的，却并不是全体用户。双11前期，UED对整个9月份的天猫精灵官方旗舰店访客进行一个对比分析，发现不管是未支付的访客，还是支付的新老买家，用户的年龄，主要集中在18-30岁，也就是年轻用户占主力，而在转化率方面，对科技类产品感知不强的女性用户、小白用户的转化潜力还是很大的。
所以我们将双11营销传播的核心用户，圈定在了18-30岁的年轻用户，以及小白用户和女性用户，在设计内容的取舍上，会对这一类用户进行一定的倾斜。
营销内容差异化构建
第三个问题，究竟要营销什么内容？营销内容的本质在于构建差异化，我们需要给用户一个独特的理由，让用户感知到我们的不同，进而让用户购买或者喜爱产品。因此要在设计上在用户心智中植入一个差异化的认知焦点。
我们对国内外竞品进行了一个综合的比对分析，发现天猫精灵的竞争差异化优势，在于其内容的深度和技能的广度，在于这些产品「软实力」，而不是外观、芯片、配件等等「硬实力」。结合营销的用户聚焦在小白用户群体的结论，我们需要通过设计表达，来为用户心智植入这些「软实力」的差异化认知点。
基于差异化内容的分析，一共产出了三套主视觉，包括「天猫精灵+技能ICON」、「天猫精灵+合作方logo」、「天猫精灵+智能IOT」。三套主视觉分别应天猫精灵在功能、技能生态和智能生活硬件方面的生态「软实力」。
△ 天猫精灵+技能ICON
△ 天猫精灵+智能IOT
△天猫精灵+合作方LOGO
内容整合方法
除了主视觉之外，场景当中详细的内容应该用什么设计方法来表述呢？基于经典的3M用户认知模型，人类对客观世界事或物的认知是通过回答三个问题「Why」、「What」和「How」来完成的。在此基础上衍生出了一套新产品面向新用户的内容整合组织方法——产品内容表达三段论。
通过向用户表述天猫精灵是什么（本质溯因），天猫精灵能干什么（特性归纳），以及用户要如何使用天猫精灵（操作演绎），来分层次的吸引用户的眼球，激发兴趣，产生认知并最终进行购买使用的行动。
这套设计方法理论在双11之前已经应用在了天猫精灵detail的改版上，通过对detail9月份改版后数据的监控，发现detail的转化率不断提升，而跳失率是不断下降的，从侧面也验证了方法的有效性，所以在整个双11的内容组织上，继续用这一套方法来实践表述权益、介绍产品。
用户全链路场景
第四个问题，去哪些场景传播？以及在不同的场景要如何传播？设计师日常所接收到的需求，很多时候都是零散的、模糊的、不成体系的，应该用怎样的方法来整合所有的场景，并在不同的场景中进行合理的资源整合和方案输出呢？ 对于营销设计师来说，一个产品的商业价值和竞争优势，除了占有庞大的客户群之外，用户对产品的依赖性强弱同样是决定其商业价值的关键，所以不仅要了解用户为什么选择我们的产品，还要知道人们为什么对TA爱不释手。
为了将潜在用户转化为核心高频的忠诚用户，我们将用户切分为了潜在、感知、行动、忠诚、内容分享五个渐进式的链路，设计除了需要帮助业务将潜在用户转化为普通用户（购买、使用）之外，还要进一步的促进用户转化为核心忠诚的用户（高频、内容生产、口碑传播），在营销场景中能够生产内容并形成口碑传播的效果。
我们用这样一张全链路的设计大图帮助业务将消费者根据不同的行为阶段进行分层管理，再依据不同的产品特性进行教育转化。分别对应到天猫精灵双11的渠道广告、线上活动页、线下体验馆、官网、旗舰店和微博微信社群等场景中。不同的转化链路、不同的场景，使用了不同的设计手段来进行产出。
设计方法——吸引眼球、激发兴趣
接下来详细讲解一下营销全链路中的具体设计方法，第一步，吸引眼球，激发兴趣，设计师需要把最能激发用户欲望的内容和信息渗透到用户生活中的各个方面，让用户进入营销全链路循环，完成余下步骤。
吸引眼球、激发兴趣包括两个触发条件，一个外部触发，也就是营销渠道，利用一切可以触达目标潜在用户的渠道，用户在哪里获取信息，我们就要到哪里去传播信息，全方位的将活动内容和信息透传给潜在用户。另外一个是内部触发，就是用户欲望，利用一切与用户潜在感知相关联的内容来吸引眼球和注意力以触发下一步动作。
我们可以把吸引眼球的外部触发，也就是营销渠道给分为四类：投放渠道、社群渠道、娱乐化渠道和产品自主渠道，不同的营销渠道承载着不同的功能，同时也对应着不同的设计方法和策略。
1. 投放渠道
由于本身场景的限制，传播的内容非常有限，所以要在最有限的空间中去透传最吸引人的信息。用户都是贪小便宜的，都是逐利的，所以营销活动中最常见的一种玩法，就是红包和优惠券。对于天猫精灵双11投放渠道的设计，就是要把用户最直接的权益（认知成本低）直接展现在用户眼前，不需要拐弯抹角的介绍产品（认知成本高）。所以在投放资源的设计中，选择把「优惠券、2折」等等直接吸引用户的利益点呈现出来，通过赤裸裸的欲望刺激来吸引用户点击。
2. 社交渠道
天猫精灵双11营销的核心用户是18-30岁的年轻人，这一类用户获取信息的主要通路是社群，包括微信、朋友圈、贴吧、知乎等等社交平台，相比较投放渠道仅仅以核心利益点刺激用户欲望，社群渠道有更多的空间可以传播更多的内容，所以我们在设计上复用之前所提到的「内容整合三段论」，在社群中讲清楚「权益是什么（定义）— 权益可以用来干什么（功能）—如何获取权益（操作）」，并且在产品介绍中也同样用一张图表述天猫精灵产品的定义、功能和操作。不管多复杂的业务玩法，只有通过调理清晰的内容梳理降低用户认知的成本，才有可能在社群上引发用户广泛的传播。
3. 娱乐化渠道
随着娱乐化渠道越来越丰富，产品在吸引眼球阶段有了越来越多与用户互动的机会，互动营销需要把产品的差异化特性透传给用户。